Suomen rahapelijärjestelmän uudistus on edennyt vaiheeseen, jossa monet alan toimijat odottavat vastauksia erityisesti yhteen kysymykseen: saako affiliate-sisällöntuottaminen jatkua lisenssijärjestelmän aikana vai joutuuko se täyskieltoon?
Alkuperäiset lakiluonnokset näyttivät synkiltä. Niissä affiliate-markkinointi oli kirjattu yksiselitteisesti kielletyksi, mikä olisi tarkoittanut vertailusivustojen, uutisportaaleiden ja erilaisia opastuspalveluita tarjoavien sivustojen sulkemista kokonaan markkinan ulkopuolelle. Käytännössä tämä olisi heittänyt varjon koko rahapelialan mediakentän tulevaisuuden ylle.
Nyt näyttäisi kuitenkin siltä, että suunta on muuttumassa.
Rahapelialan konsultti Jari Vähänen kertoo Nettipokeri.comille, että tuoreimmissa keskusteluissa ei enää puhuta absoluuttisesta kiellosta, vaan rajatummasta sääntelystä. Hänen mukaansa lainsäätäjien ajattelussa on tapahtunut selvä muutos:
Vähäsen mukaan voi olla, että vain kaikkein riskialttein markkinoinnin muoto, kuten sosiaalisen median vaikuttajien brändäkiinnitteinen mainonta, halutaan kieltää kokonaan.
Tällainen muutos olisi huomattava helpotus niille sivustoille, jotka tarjoavat tietoa, uutisia tai vertailuja rahapelaamisesta, kuten Pivekunkku. Näiden sivustojen roolia on nähty yhä enemmän ”pelialan mediatoimintana”, eikä niinkään aggressiivisena markkinointina. Jos linja pysyy pehmentyneenä, niiden olisi mahdollista jatkaa toimintaansa, kunhan ne noudattavat tarkkoja läpinäkyvyyden ja vastuullisen viestinnän sääntöjä.
Influencer-mainonta saattaa olla ensimmäinen uhri
Lakialan taustakeskusteluissa vaikuttajamarkkinointi on noussut suurimmaksi huolenaiheeksi. Somepersoonat tavoittavat laajoja yleisöjä, myös alaikäisiä, mikä on herättänyt lainsäätäjissä huolta erityisesti ohjailtavuudesta ja tunnepohjaisesta markkinoinnista.
Siksi vahvin kielto kohdistuisi juuri siihen, jos suunta pysyy ennallaan.
Affiliate-sivustojen kohdalla sävy vaikuttaa nyt maltillisemmalta:
– kaupallinen yhteistyö voi olla mahdollista,
– mutta sitä varten tarvitaan selkeät ilmoitusvelvollisuudet,
– ja sisällön on aidosti tarjottava tietoa, eikä vain ohjattava pelaajaa talletuksen tekoon.
Paljon kysymyksiä on edelleen auki
Mikä lasketaan ”sallituksi sisällöksi”? Missä kulkee raja mediatoiminnan ja mainonnan välillä? Voiko sama sivusto julkaista sekä uutisia että affiliate-linkkejä? Entä voiko uusien sääntöjen myötä syntyä kokonaan uusia liiketoimintamalleja?
Vähänen, jonka näkemykset Nettipokeri.com nosti esiin, huomauttaa, että lopullinen linja selviää vasta eduskuntakäsittelyssä. Ennen sitä kukaan ei tiedä, kuinka tiukat rajat vedetään.